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张辉:【校友一席谈】第二期 我为市场营销代言

时间:2019年09月27日    来源:    作者:张辉    阅读:

个人简介

      张辉2003-2010年就读于青岛大学商学院,获得管理学学士和硕士学位;2010-2013年就读于南开大学商学院,获得管理学博士学位。曾获得山东省优秀学生、博士研究生国家奖学金、南开大学研究生特等奖学金等奖励。

      现为中山大学旅游学院副教授,研究方向为服务营销与品牌管理、旅游目的地品牌管理等,主持国家自然科学基金项目2项,在Tourism ManagementJournal of Travel Research、南开管理评论等SSCICSSCI期刊发表论文30余篇。

 

 

我为市场营销代言

 

营销学只有短短一百多年的历史,但是营销的实践古今中外一直都不曾间断。营销学经过一百多年的发展,其理论和应用领域已不仅仅局限于商业情境,而且也包括个人、政府、机构等非营利性个人和组织的营销。可以说,营销是一个商业过程,更是一个社会过程。学习营销,不仅可以让我们更好地理解丰富多彩的营销实践,帮助我们进行更好地进行营销活动,而且有助于我们更好地提升个人影响力,实现个人目标。

作为一个“土生土长”的营销专业的人,从本科到博士一直在学习和研究营销,毕业后又从事营销学相关的教学,我要为市场营销专业代言。


01市场营销的本质是了解并满足顾客的需要

提到市场营销,很多人会想当然地认为市场营销就是推销、卖东西、打广告等,甚至把市场营销与传销、欺骗等同起来,这都是不全面和不正确的。

管理学大师彼得·德鲁克曾对市场营销做过一个精辟的阐述:可以这样说,某些推销工作总是需要的,然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何使顾客便于得到这些产品或服务。There will always, one can assume, be a need for some selling. But the aim of marketing is to make selling superfluous. The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy.

德鲁克的话与《孙子兵法》中的不战而屈人之兵有异曲同工之妙。兵家的理想境界不是诉诸战争,而是使对方主动来降服。营销的理想境界不是用广告、促销等手段说服顾客购买,而是让顾客主动前来购买。顾客主动购买的前提是产品和服务完全符合他的需要。这就要求营销者要动用各种方法(比如观察法、访谈法、问卷法、实验法、民族志方法、神经营销学方法等)去了解顾客的需要,以便投其所好。了解顾客的过程就类似于中医用望闻问切的方法来诊断病人,营销者开出的药方能够解决顾客面临的问题。

简言之,市场营销者的主要任务是深刻了解顾客的需要,进而生产出能够满足这些需要的产品和服务。市场营销是一个交换的过程,企业为顾客提供产品或服务,顾客向企业提供现金、忠诚等作为回报。因此,市场营销使得企业和顾客通过交换过程都获利。从这个意义上,科特勒将市场营销定义为管理可营利的顾客关系。企业的终极目的是获取利润,但是企业又不能过于短视地只关注利润,而要意识到只有满足顾客需要,为顾客提供价值和满意,建立长期的关系,才可以有滚滚不断的利润。

 

02营销对企业和个人都具有重要性

上文指出营销是一个交换的过程,交换可以存在于商业情境中,也可以存在于更广泛的社会情境中。从企业角度,营销具有不可忽视的重要性。管理学大师彼得·德鲁克曾说过一句经典的话:“企业有且只有两个基本功能:营销和创新”,台湾企业家施振荣先生提出了微笑曲线的概念。这些观点都强调了营销对于企业的重要性。各行各业成功的企业,无一不是营销高手。

社会层面的营销同样不可忽视。比如,慈善组织的募捐、大学的招生、政治家的竞选活动、个人的求职等,都属于营销的范畴。营销作为一个学科的历史还非常短暂,但营销作为一种社会和管理活动,古今中外无时不有,无处不在。比如毛遂自荐就是一次非常成功的个人营销。南京古城墙的每块砖上都刻有工匠的名字和籍贯,以便质量出现问题时可以追踪责任,这其中蕴含着现代品牌管理的思想。我们每个人作为一个消费者,每天的衣食住行都与营销密切相关。可以说我们生活在一个营销与被营销的世界中。

综上,无论是否进入企业从事营销工作,学习营销都是非常有必要的。如果你今后从事营销工作,市场营销专业的学习可以帮你更好地进行营销策划、战略开发、客户关系管理、产品管理、价格制定、渠道、传播等。如果你不从事营销工作,你可以把自己作为一件“产品”来进行营销。你的营销知识也可以帮助你建立营销思维,从而更好地认识自己、定位自己,更好地实现自己的目标

 

03营销学的知识框架及思维模式

营销学经过一百多年的发展,已经形成了相对完整的知识体系。葛树荣老师将市场营销的知识分成三个板块:市场探测板块probe、营销战略板块segmentation-targeting-position、营销策略板块productpriceplacepromotion。市场探测板块即对企业所面临的微观和宏观环境进行分析,包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境等宏观环境,顾客、竞争者、供应商、营销中介等微观环境。营销战略板块即对进行市场细分,然后进行目标市场选择,之后进行定位。营销策略板块即设计企业的产品、定价、渠道和促销。

三个大板块中有些部分是企业不可控的,比如宏观环境要素,有些是企业可以控制的,比如营销策略。企业要做的就是围绕目标市场的需要,根据不可控因素的变化,对可控因素进行适当组合,通过满足目标顾客需要的方式获得利润和回报。所以,从操作层面来看,如果企业做了以上几个方面的工作,它其实就是在做市场营销活动。

这个框架具有很强的概括性,也凸显了营销学知识的丰富性。实际上我们可以把这个框架细分为很多个小的领域:消费者心理与行为、营销战略、服务营销、品牌管理、B2B营销、新产品开发、定价管理、营销渠道管理、营销传播、销售管理等等。同时,这个框架也具有开放性。今天的营销实践快速发展,新的概念和理论不断出现,这些新的概念和理论都可以对应到这个框架的某一个部分。比如,最近几年实践和文献中出现了一种“任你付”pay what you want)的定价,但是所有的教材中都没有讲到这种定价方法。我们就可以把这部分内容增加到营销学框架中的营销策略部分的定价这一部分,从而使这一框架不断丰富。

简言之,我们只要牢记P-STP-4P”这个框架,并不断丰富这个框架,我们的营销知识就会不断丰富。

任何一门学科都有自己独特的思维模式,营销学也不例外。比如,顾客思维、借势思维、定位思维、竞争观念等等。顾客思维强调通过满足顾客的需要来获得回报。同样的,我们作为社会的个体,每天都要跟各种人打交道,在这个“交换”过程中,为了获得我们期望的回报,我们一定要为对方提供他们认为有价值的东西。再如借势营销思维,《孙子兵法》说“故善战者,求之于势”。我们日常生活中也经常说“抱大腿”、“大树底下好乘凉”,这里边蕴含着借势的思维。企业要“借势”,借助社会热点。聪明人也要“识时务”、“顺势而为”。如果我们基于学科知识,提炼出思维模式,并用于指导自己的工作和生活,那我们将受益终生。

 

04学好营销并不简单

有很多同学可能会质疑营销学没有什么理论,这其实恰恰反映了市场营销学的多学科特征,因此我们要广泛涉猎各个学科的知识来为我所用。

科特勒被称为现代营销学之父和营销学中的爱因斯坦,足见其影响力,我们看不妨看一下科特勒的求学背景。科特勒1948-1950年就读于德保罗大学,之后,进入芝加哥大学,师从米尔顿·弗里德曼,获得经济学硕士学位。然后到麻省理工学院,师从保罗·萨缪尔森,获得了博士学位。科特勒从麻省理工毕业后,先在哈佛大学从事数学方面的博士后研究,后来又到芝加哥大学从事行为科学方面的博士后研究。科特勒具备经济学、数学、行为科学背景,这可能是他成为营销学权威的重要原因。也无怪乎科特勒会说:经济学是营销学之父,行为科学是营销学之母;数学乃是营销学之祖父,哲学乃营销学的祖母。科特勒的求学背景提醒我们一定要广泛涉猎相关学科知识。营销学理论很多来自其他学科,比如经济学、社会学、人类学、心理学等等。

营销学不断从其他学科中汲取营养。近十年来,神经营销学在理论和实践上都受到了很多重视。神经营销学是营销学与神经科学的结合,采用神经科学的手段和方法来研究营销学问题。

学好营销学也要有生活的激情,多去观察和思考生活中的营销现象。相信只要我有足够的激情,对营销学足够热爱,当我们看到某些现象时,我们一定会不自觉地用营销学的理论去解释,这就可以成为一名合格的营销专业的学生。