个人简介

      张辉，2003-2010年就读于青岛大学商学院，获得管理学学士和硕士学位；2010-2013年就读于南开大学商学院，获得管理学博士学位。曾获得山东省优秀学生、博士研究生国家奖学金、南开大学研究生特等奖学金等奖励。

      现为中山大学旅游学院副教授，研究方向为服务营销与品牌管理、旅游目的地品牌管理等，主持国家自然科学基金项目2项，在Tourism Management、Journal of Travel Research、南开管理评论等SSCI和CSSCI期刊发表论文30余篇。

如何学习“工商管理类课程”

      工商管理作为管理学的一个分支，还非常年轻。工商管理类专业具有先验性、理论与实践高度结合、科学性与艺术性统一等显著特点。

      基于这些特点，我觉得工商管理类课程要做好三个层面的学习：第一个层面是掌握概念，第二个层面是建构知识网络，第三个层面是学以致用。

      这三个层面分别对应不同的目标：做好第一个层面，你可以在课程的期末考试中获得一个很高的分数；做好第二个层面，你可以理解这个丰富多彩的现实世界；做好第三个层面，你可以培养思维模式，受益终生。

No.1 掌握概念，筑牢基础

       概念是构成一门课程乃至一个专业最基本的单元，是建构专业知识大厦的砖石。所以，学习任何一门课程，都要从最基本的概念开始。工商管理类专业教材中有成千上万个概念，如何准确记住并理解这么多的概念是一件非常有挑战性的工作。事实上，管理学是一个舶来品，管理学中的很多概念都属于外来词汇（当然现在也有很多本土词汇进入到管理学研究中，比如“关系”、“面子”等）。

      管理学又是一门先验性的学科，很多概念我们在日常生活中也会频繁使用，这就很容易导致我们会对概念望文生义。在概念的学习上，我建议大家不要死记硬背，一定要找到灵活的记忆方法。我推荐的方法是用“查字典追根溯源法”来巧妙记忆。以下举两个例子，大家可以自己体会。

       比如“品牌”这个概念，英文是brand。Brand这个词来自于古挪威语，原意是一块燃烧的木头，引申为打烙印。比如，农场主用烧红的烙铁在牲畜身上烫上一个标记。进一步思考，为什么要在牲畜身上烫上一个标记？因为这个标记有利于农场主更容易识别出自己的牲畜。

       至此，我们便知道了brand最核心的含义是识别和区分拥有物。基于此，美国营销协会将品牌定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合，品牌的目的在于将一个制造商或一组制造商的产品或服务同其竞争者区分开来。这个定义实际上强调的是，企业在产品上打一个“烙印”，使之与其竞争者相区分，与弄农场主在牲畜身上打烙印异曲同工。这个定义也略显不足，因为按照该定义，只要产品有了标记（比如名字）便可称之为品牌，这跟我们的日常认识并不一致，因为我们会认为品牌是拥有高知名度和高美誉度的产品。

       那我们继续对brand的词源作进一步延伸：我们不仅要将烙印打在产品上，更重要的是要将烙印打到消费者的大脑里，让消费者一旦想到某个品牌，就会立即产生某种积极的、独特的联想。比如，一旦想到王老吉，顾客马上会联想到祛火的功能，反之亦然。所以才有了“营销战不是发生在商场，而是发生在消费者的大脑里”这一著名论断。经过这一追根溯源的过程，我们就可以对品牌建立起深刻的理解，也就自然而然掌握了这个概念。

      再如，营销者在选择目标市场时可能会采用一种利基营销（niche marketing）策略。大多数中文教材都把niche音译为“利基”，但是我们看到这个词时，很难有直观的理解。我们可以查一下字典，发现niche有以下几个含义：①A comfortable or suitable role, job, way of life, etc. ②(Business) an opportunity to sell a particular product to a particular group of people. ③A small hollow place, especially in a wall to contain a statue, etc., or in the side of a hill. ④(Biology) a position or role taken by a kind of living thing within its community.

       简单来说，Niche原为供奉神像的壁龛，壁龛方寸之间自有天地，故名词niche引申指“舒适、称心的职位”或“商机”；形容词niche 指“针对特定小群体的”。因此，我们就可以确定管理学中的niche是指一个被竞争者忽略但是又可以给企业（通常是小企业）带来足够利润的顾客群体。因此，niche marketing是企业根据自身特有的条件，选择由于各种原因被大企业忽略的但有利可图的细分市场或小众市场作为其服务对象。企业找到了自己的niche market，就类似于生物找到了一个“小生境”，可以活得非常滋润。

No.2 串珠成链，建构网络

       上文中强调了概念的重要性，但我们同时还要关注概念间的联系。心理学有一个非常有名的理论叫联想网络记忆模型（associative network memory model），认为记忆（memory）是由一系列的节点（nodes）和联结（links）所构成的网络（network）。节点即是一个一个的概念，联结反映了概念间的关系强度。

      这个理论经常被用来解释为什么消费者对不同品牌的营销活动会有不同的反应：因为消费者对该品牌的知识结构区别于其他消费者。比如，当提到麦当劳这个品牌时，很多人会产生一系列的联想。例如，麦当劳的餐食、价值、服务、质量、就餐环境、金拱门等等，这些就是联想记忆网络中的节点。节点也是相互关联的，比如麦当劳联想中的价值和服务密切相关。

       这样我们就可以画出消费者大脑当中对麦当劳品牌的联想网络。假如有两个消费者，其中一个消费者对麦当劳建立起来的联想网络非常强，而另一个消费者的联想网络非常弱，那这两个消费者对麦当劳的营销活动显然有不一样的反应，前者可能会对麦当劳有很高的忠诚度，对麦当劳的营销信息非常敏感，后者甚至都不会注意到麦当劳的广告信息。

      我在此处引用这一理论，是提醒大家在学习概念的同时，要在大脑中建立起所学课程的联想网络记忆模型。刚才提到工商管理类课程有成千上万个概念，我们记住了这些概念后，它们就成为我们记忆中的节点。同时，这些概念又不是孤立的，而是存在密切的内在联系的。所以当我们学习到一个新的概念的时候，要把它与之前已经学过的概念联系起来。

       比如学习到管理学中的控制时，应该很自然就要想到计划以及计划的类型等概念。通过不断地瞻前顾后、日积月累，我们就可以建构起自己的知识网络。一旦我们建构了知识网络，我们就可以对现实世界中的管理现象做出专业的解释、预测和管理。相反，如果没有这一知识网络，我们只能是一个“业余选手”。

       为什么我们要强调概念间的关系呢？原因在于当概念是一个一个孤立存在时，概念是死的，很容易遗忘。当概念网络建立后，概念就变成了活的。根据激活扩散原理，当网络中的一个概念被激活后，整个网络就都被激活，从而实现牵一发而动全身的效果，从而加深记忆、触类旁通。

       再举一个例子帮助大家理解。六神与RIO曾经合作推出一款六神花露水风味RIO鸡尾酒，这是一个非常有趣的管理现象，网络上也引发了很多人的关注和讨论。作为学习管理类专业的同学，如果只是停留在“太好笑了”这种程度，则就是我上文说的“业余选手”。

       我们要根据自己建构的知识网络，对这一管理现象给出专业的解释，比如，你可能会指出这是一个联合品牌化策略，并会进一步指出这种策略的优点、缺点。不同学生不同反应的背后的原因在于，二者的知识储备、知识体系是不一样的。《道德经》有言“上士闻道，勤而行之；中士闻道，若存若亡；下士闻道，大笑之。” 只有当我们建构了知识网络，我们对待管理现象的态度才可能像“上士”对道的反应一样，勤而行之。否则就只能若存若亡，甚至大笑之。如果你真正喜欢并掌握了一门课程或专业知识后，你会发现，这个世界上几乎所有的现象都可以用你的专业来解释。

       接下来的问题是，应该怎样建构自己的知识网络呢？我的建议是，善用思维导图。当每一章的内容学习完之后，进行系统复习，然后凭记忆画出这一章的思维导图。这样就会把每一章的内容浓缩到一张思维导图中。在学期末，再进一步把所有章节的思维导图进一步整合，一本书就变成了一张思维导图。所以，画思维导图的过程其实就是把“厚书读薄”的过程。大学四年，我们会学习很多门课程，课程与课程之间也不是孤立的。每一门课程的知识网络都联结起来，就变成了这个专业的知识网络。

       建构知识网络还有一个非常重要的好处是，因为知识是不断更新换代的，新的知识层出不穷，当我们建构了知识网络后，我们还可以不断地往这个知识网络中添加新的概念，如此一来，我们就可以把“薄书写厚”。

No.3 活学活用，管理自我

       概念是死的，也是会过时的。学习的过程是将概念由“点”串成“线”再构成“面”的过程，接下来就是应用了。管理学的一大特点是理论与实践相结合，理论来源于实践，可以解释和指导实践，所以我们在学习的时候，一定不要忽略去观察丰富多彩的管理实践。我在青大读本科时，葛树荣老师曾告诫我们“管理类专业同学的实验室在商场”，我非常认同葛老师的论断。

       我们一定要进入“田野”，有一颗善于观察的眼睛。管理学又具有先验性，我们在学习某个知识之前，会对该知识有或多或少的认识，这些认识不一定正确。那么在学习完之后，我们就应该反思，课堂内容扭转了哪些我原以为是正确的或想当然的看法；现实世界的哪些管理现象呼应于课堂讲授的知识点。通过这样的不断反思，知识点可以变得更加牢固。

       我一直觉得学习管理类专业的一大好处是我们可以把管理学中的原理应用到自己的个人管理中。当我们学习完一门课、建构了该课程的知识网络后，我们应该具备这门课所拥有的思维模式，甚至是思维定势。比如，我们学习了市场营销这门课程后，我们就应该建立起最基本的“顾客导向思维”。企业要通过满足顾客的需要获得相应的回报，同样的，我们在日常处事时，也应该多站在对方的角度思考问题。

       此外，管理学中还有大量的理论，比如环境分析、时间管理、向上管理、目标管理、激励等等，都可以运用到个人的自我管理中。以上，我只是从很微观的角度给了大家一些建议，大家在学习过程中也要善于总结经验，找到适合自己的学习方法。只要我们活学活用，我们不仅可以拿到一个好的期末分数，更重要的是，我们可以建构知识储备、培养思维模式，指导自我发展，让自己变为更完美的自己！